Campaña de Dilma: clase de marketing en las elecciones presidenciales brasileñas

Antes de empezar este post me gustaría hacer una aclaración: En objetivo de estas líneas no es hablar de política… mas bien de marketing político.

Me creé en Brasil y allí las campañas políticas no tienen nada que ver con las que he visto en España o Portugal. Acá tienen muy poco que ver con el marketing y la publicidad… son “sosas” y aburridas. Es mi opinión personal. No estoy diciendo que sea ni mejor ni peor.

Desde que era niño estoy acostumbrado a ver como se hacen las campañas en Brasil (y también la política, pero eso es otro tema). Durante los 3 o 4 meses que dura el período en el que los candidatos tienen para exponer sus ideas y proyectos para el país (hablando de las elecciones a presidente) podemos ver en la tele (3 veces al día y en todas las cadenas a la vez) los “horarios electorales”. Son espacios gratuitos que los candidatos tienen para intentar convencer a que le voten. Y ahí es cuando entra en escena el marketing político.

Se trata de vender, literalmente, al candidato. Allá no se vota en un partido, sino en una persona… y el publicista contratado para llevar determinada campaña tiene la función de hacer que el votante lo compre, como si de un producto más se tratara.

Se gastan millones de euros en caer bien al elector. Cirugía estética, dietas para perder peso, clases de oratoria, producciones cinematograficas: vale todo para dar una buena imagen… al final, el pueblo deposita en esa persona sus esperanzas para los siguientes 4 años.

Cuento eso por que el otro día eché un vistazo a los guías de los dos principales candidatos a la presidencia en las elecciones que se celebran en 30 días. José Serra y Dilma Rousseff. Para dar un poco de contexto: Dilma es la sucesora de Lula. Una mujer completamente desconocida en el país, que nunca ocupó puesto políticos altos pero la que tiene el respaldo del actual presidente (que cuenta con la historica marca de 80% de aprobación) . Serra es el actual givernante de São Paulo y el antiguo ministro de salud de Fernando Henrique. Intentó ser presidente hace 8 años y perdió para Lula. Además, un político con poco carisma.

La diferencia que hay entre los programas de televisión de cada uno de los candidatos es impresionante. Os dejo el primer programa de cada candidato para que comparéis.

Primer programa de Serra

Primer programa de Dilma

El de Serra se hace pesado, aburrido, tradicional…… viejo. Todo muy al estilo que hace años se lleva en las campañas brasileñas. Y mientras el candidato apuesta por un formato que está agotado por el uso y que ya no aporta nada nuevo, su competencia hace es justo lo contrario.

En el programa de Dilma (en el vídeo que pongo arriba, por lo menos) todo está planificado para que esa “desconocida” se haga ver como una mujer tranquila, decidida y preparada. Se mezcla en dosis perfectas emotividad y fuerza para crear de la nada una candidata en la que el pueblo pueda confiar y por supuesto, votar. Fijaos en las cámaras, en en tono del locutor, en como ella no parece estar hablando a la tele… mas bien está manteniendo una charla con el país y explicandole que ella se siente en su momento. El vídeo está planeado hasta el último frame.

Esas campañas las suelen llevar conocidos nombres de la publicidad nacional. Duda Mendonça fue el responsable de la elección de Lula en el 2002. Comparad los videos abajo. Uno es un programa de Lula en 1989, cuando intentó ser presidente por primera vez y no creía que las técnicas de marketing le pudiesen ayudar. El otro, el último programa de la campaña creada por Duda. Diferentes ¿no? =)

Lula en 1989

Lula en 2002

Este año, la campaña de Serra está en manos de Átila Francucci, director creativo de Young & Rubicam Brasil. Dilma apostó por João Santana, un discipulo de Duda. Al ser la primera campaña brasileña post Obama, los dos candidatos decidieron apostar por internet. Serra contrató a la empresa americana Election Mall Tech que, con más de 1.800 campañas realizadas al rededor del mundo, cobrará un millon de dolares por mejorar la presencia del candidato en internet. Dilma apostará por un nombre conocido para su campaña online. Scott Goodstein, responsable de la parte digital de la campaña de Obama será el que consiga que la candidata sea popular en la red… no sé lo que cobrará, pero seguro que no será poco.

Un amigo me decía este finde que “Serra no puede atacar al mandato de Lula, puesto que este tiene una aprobación popular historica y sería como darse un puñetazo a uno mismo“… sea como sea (y aún que las encuestas digan que Dilma le ganará a Serra facilmente) la campaña del candidato tiene que encontrar su tono. Como si de un producto más se tratara, tendrá que encontrar el punto débil de la candidata y atacar justo ahí… pero (en mi opinión) replanteando completamente su estrategia de marketing.

Quedan ya pocos días. En esa fase final es cuando las campañas tienen que espabilar e ir a por todas. A ver lo que tienen preparado…