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lunes
23
agosto

Huele a hombre, no a niña. El caso de Old Spyce.

Hace tiempo que os quería escribir sobre la campaña protagonizada por el actor Isaiah Mustafa para la marca de productos de higiene para hombres Old Spice. La semana pasada, cuando un compañero de la agencia me mandó el video que podéis ver arriba, me animé a hacerlo.

La primera vez que la vi me pareció sólo un spot de televisión muy bueno (realmente bueno: gracioso, super bien hecho y con un ritmo impresionante). Pero cuando conocí toda la campaña, me di cuenta de lo que está por tras del «El hombre como el que tu hombre podría oler».

Los creativos de Wieden+Kennedy (como no) llevaron el spot a otro nivel. Crearon una vida para el triunfador protagonista en Facebook, Twitter e Youtube y hicieron que el personaje contestara (en vídeos con excelentes guiones) a las preguntas enviadas por los usuarios. Lo que hicieron fue que la gente pudiera participar en la historia e interactuar con el carismático protagonista.

¿El resultado? Miles de personas participaron en la campaña (que se llevó el Grand Prix en la edición de este año en Cannes) y los vídeos fueron vistos por millones y millones de personas (es el canal de marca de Youtube más visitado de la historia). Os dejo un ejemplo:

Hubo incluso un usuario que le pidió matrimonio a su pareja a través del personaje. Sólo su pedido ya fue visto por más de 1 millón de personas.

Lo que consiguieron los creativos de W+K es que la tradicional Old Spice dejara de ser una marca vieja y sin carisma y pasara a competir cara a cara con Axe, Nivea o Dove for men, atacándolas directamente («¿Quieres que tu hombre huela a hombre o a niña?»), hablando tanto a los hombres como a las mujeres y dándole una personalidad atrevida y provocadora.

La campaña se ha convertido en un fenómeno de masas. Iain Tait, Director Creativo de Global Interactive de la agencia, afirma que no han creado nada nuevo. La única diferencia entre esa campaña y otras es que han incluido en el proceso creativo a los expertos en social media. También afirma que el cliente tiene grande parte de la «culpa» del éxito de la campaña al permitir a su equipo escribir contenido a tiempo real, con poca o ninguna supervisión.

Old Spice y su «The man your man could smell like» es un gran ejemplo de como la publicidad ya no puede ser un monólogo, si no una charla… y de como la televisión no está para nada muerta. Sólo tiene que reinventarse.

Os dejo el canal de Youtube y el making off de la campaña:

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@VIA
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