Para una buena campaña en redes sociales no hay fórmula mágica, no hay atajos y sí, cuesta mucho trabajo.

El gran desafío de cualquier campaña en redes sociales es la escala. La revolución industrial trajo ese mundo de producción en masa y la comunicación en masa también vino con fuerza. Hoy, aun que se hagan esfuerzos en marketing directo, CRM y ese tipo de cosas, todavía existen muchas cosas hechas para la “masa”… la media del target. Para confirmar eso, ahí están esas piezas “personalizadas” que en realidad sólo traen tu nombre (generalmente escrito en otra tipografía), tratándote con una “pseudo-intimidad” y tentando venderte un producto o servicio que, alguien que te conociera realmente nunca te ofrecería.

Nos acostumbramos a eso y aprendemos a no impresionarnos con ese tipo de acciones, filtrando muchas de esas piezas que nos llegan por mail o por correo. Nosotros lo hemos aprendido, pero muchas marcas aun no. Lo peor es que intentan repetir la formula en las redes sociales. Un gran desperdicio de tiempo y dinero.

Una vez, en una de sus charlas, Marcelo Tas (director, presentador y escritor de tele brasileño) explicaba su punto de vista sobre como las cosas deberían funcionar en las redes sociales. Una de las cosas que decía era: “No subestime su audiencia”.

Por supuesto, casi ninguna marca escuchó su recomendación. Y siguieron en la búsqueda de la escala en sus esfuerzos de comunicación en redes sociales. Para esas marcas, Daniel Sollero (publicista brasileño y autor de la versión original de este post) tiene una frase que habría que poner como fondo de pantalla para que nunca se olvidara:

“No hay fórmula mágica. No hay atajos. Y por supuesto, cuesta muchísimo trabajo.”

Cualquier esfuerzo de comunicación en redes sociales exige que la marca olvide la forma con la que siempre habló a sus consumidores y intente imaginarse como una marca pequeña, que necesita conocer a sus clientes, saber cuales son los que la aman y todo eso… Y respetar a sus consumidores empieza por tener un buen producto. Si no, las redes sociales solamente amplificarán lo que el mal producto tiene de peor, aun que la atención al cliente sea impecable.

Comparar los medios sociales con los medios tradicionales es el mayor enemigo a la hora de vender campañas en redes sociales. Si encima se asocia eso a lo que se vende sobre “virales” el cliente entenderá que ya no necesita gastar millones en medios tradicionales, que sólo con hacer algo en las redes sociales los usuarios ya se encargarán de divulgar su marca por el.

Es bueno recordar que:

1- Si el producto/servicio no es bueno o no supera las expectativas, nadie lo recomendará.

2- La idea no es que la gente haga publicidad POR la marca, sino CON la marca.

Cuando las personas pueden responder a las marcas en directo, las marcas cambian la forma de comunicarse con ellas. Es el caso de la marca de moda Arezzo, en Brasil, que después de una repercusión super negativa en los medios sociales, decidió retirar su colección hecha con piel de animales… o de Dell en Estados Unidos, que después de que muchos consumidores se quejaran, tuvieron que cambiar la postura y la forma de comunicar con sus clientes. La cosa es simple: Nosotros tenemos más simpatía por David que por Goliat. Si la marca se muestra más vulnerable y dependiente de nosotros, aceptaremos y perdonaremos mejor sus errores.

Eso pasa exactamente en cualquier relación saludable y duradera. Si la persona con la que nos relacionamos sólo nos necesita en momentos de desesperación o cuando algo va mal, esa relación no funcionará. Es así con las personas. ¿Por que sería diferente con las marcas?

Monitorar, planear, crear y, principalmente, interactuar son las fases de cualquier estrategia en redes sociales. Son obligatorias y dan muchísimo trabajo. Una marca no puede pensar que sólo con postear algo en su Twitter o Facebook es suficiente. Monitorar le dará caminos sobre qué decir, planear le dirá como decirlo, la creación indicará la forma más creativa de decirlo y la interacción hará que la marca entienda que nadie tiene el control y que hace falta ser flexible para mantener esa relación. Todos esos pasos ayudan a prevenir algunos escenarios, pero es imposible prevenirlos todos. Es importante entender que el caos es parte del juego y que abrazarlo no significa perder el control, sino participar de algo más grande junto a la comunidad.

En palabras del filósofo Bon Scott, las marcas deben parar de actuar de esta forma

Then she made me say things I didn’t want to say
Then she made me play games I didn’t want to play
She was a soul stripper
She took my heart
Soul stripper
And tore me apart

y empezar a participar más y manipular menos. O sea: Ya pasó la hora de que las marcas participen en las redes sociales y recuerden que hay gente al otro lado.

Para que la relación funcione necesitan actuar como si fuese uno más, sin pensar en las personas como un medio para su mensaje.

Este post es una traducción/adaptación del texto escrito en Brainstorm#9 por el publicista brasileño Daniel Sollero.